(L'articolo che segue sulle caratteristiche del linguaggio pubblicitario è apparso il 4 marzo 2001 sul supplemento Cultura del Sole 24 Ore, a firma di Fabio Rossi. Ripreso dal portale di scrittura creativa di SuperEva, a cura di Annamaria Manna, ha visto un intervento di risposta di Mauro Mongarli, che potete leggere a destra)

Vendonsi parole

Il linguaggio pubblicitario è un tipo di comunicazione pluricodice, basato cioè sull'interazione di più sistemi di segni: alle immagini e al testo scritto della pubblicità stampata si aggiungono la musica e il testo orale della pubblicità televisiva, che è quella di maggiore impatto sul pubblico. Molte delle tecniche un tempo profuse nell'arte oratoria e anche nella composizione poetica sono ora passate alla "letteratura" pubblicitaria, che prevede, tra l'altro, decodificatori sempre più scaltri ed esigenti.


Frequentissime le figure retoriche e i giochi fonici, particolarmente la paronomasia, o bisticcio, l'allitterazione, l'assonanza e la rima: "Voliamoci bene" recita uno spot di una compagnia aerea; "Tubiamo?" è l'ammiccante invito di una scatola di cioccolatini a forma di tubo; "Titilla la papilla" era pochi anni fa lo slogan di una caramella. Particolarmente ricercati sono gli stravolgimenti di un proverbio o di un'espressione celebre, come nel felice: "Chi la afa non la aspetti" (pubblicità di un condizionatore d'aria); "Kala Kili" (pubblicità di un centro di dimagramento).

Anche la psicolinguistica e il fonosimbolismo soccorrono spesso la pubblicità, mostrando quali siano gli orizzonti d'attesa "acustica" del grande pubblico. Varie indagini hanno mostrato che taluni fonemi sono perlopiù associati, inconsciamente, a certe sensazioni: la U al cattivo odore, la I ad un gusto piccante. A ciascuna lingua, poi, è associata una serie di luoghi comuni: la sensualità allo spagnolo usato per i superalcolici), la raffinatezza al francese (profumo), lefficenzaall'inglerse e al tedesco, l'alta tecnologia al giapponese.

Tra le tecniche di persuasione più adottate in pubblicità è la presupposizione.
Consiste nel far credere (inconsciamente) al lettore/ ascoltatore che parte del messaggio che sta ruicevndo sia scontata, senza bisogno di essere dimostrata. Vediamo qualche esempio: "La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi" (si dà per scontata la freschezza del prodotto, reclamizzandone soltanto l'ipocaloricità); "I peccati di gola che non fanno ingrassare" (si dà per scontato il gusto straordinario del prodotto dietetico). Un'ultima tecnica è l'ammiccamento, per lo più a sfondo erotico: "io ce l'ho profumato. L'alito. Perché , cosa avevi capito?" ( Pubblicità di una caramella); "Lo facciamo sui tetti e sui divani… Lo sconto e il finanziamento! A interessi zero" (Negozio di arredamento).

Compransi idee

Il giornalismo è un tipo di comunicazione pluricodice, cioè basato sull'interazione di più sistemi di segni: alle immagini delle foto si aggiungono l'elencazione dei fatti e spesso un commento del giornalista, che è la cosa spesso di maggior impatto sul pubblico.
Molte delle tecniche un tempo profuse nell'arte oratoria e anche nella composizione poetica sono ora passate alla "letteratura" giornalistica che prevede, fra l'altro, decodificatori sempre più scaltri ed esigenti.


Frequentissime le figure retoriche e i giochi fonici, particolarmente la paranomasia o bisticcio (il Sun titolò "Bangdad" quando si cominciò a bombardare l'Iraq) . Particolarmente ricercati sono gli stravolgimenti di un proverbio o di un'espressione celebre (Achille Campanile titolò "Tanto va la gatta al lardo..." per commentare la morte di una vedova sulla tomba del marito appena sepolto)....... Mi fermo qui.

Certo il giornalismo non è solo questo, così come la pubblicità ha radici ben più profonde dei luoghi comuni e delle figure retoriche.
E' che di pubblicità si parla quasi solo così...
Non ce l'ho con Fabio Rossi, che neanche conosco, nè voglio dire che ha scritto delle cose sbagliate, anzi.
E' che se la pubblicità fosse davvero considerata un linguaggio non avrebbe regolarmente questo trattamento superficiale, sui media.

Dico questo con nessuna pretesa di originalità: come tutti conosco la sensazione di spaesamento, riduzione, banalizzazione, incompletezza mista ad impotenza quando vedo un argomento che conosco trattato per luoghi comuni, curiosità poco approfondite, informazioni corrette ma poco o nulla ragionate.
Fabio Rossi se l'è cavata più che bene rispetto a chi tira fuori gli stregoni della comunicazione, i guru della creatività, i persuasori occulti, i propinatette, i veri registi del consumo, gli artefici del Grande-Fratello-quello-vero. Onore a lui.

Resta il fatto che grazie a mille altri articoli siffatti la pubblicità e i suoi meccanismi resteranno per molti un mistero, e quindi qualcosa che purtroppo questi molti subiranno, in quanto la pubblicità, fin troppo spesso, è anche qualcosa dalla quale difendersi per la stupidità che sovente veicola.

Signor Rossi, se la pubblicità vende parole, i giornali cosa fanno?


Mauro Mongarli è un creativo pubblicitario atipico: pensa che l'Auditel sia una truffa, che il mercato della pubblicità non esista. Non ha neanche la tv. Va al mercato per sentire le persone, per fare le sue campagne si intromette nei discorsi delle signore. Una volta una casalinga di Trento ha chiamato anche un vigile.
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