Dopo Carosello/1 - La scrittura creativa
settembre 2000
Parlare di pubblicità in un bollettino come questo ha poco senso. Partire dal linguaggio e dai meccanismi propri della pubblicità per studiare lo scrivere e il comunicare è cosa buona e giusta, perché pochi altri modi di interagire con il prossimo sono così studiabili e rivelatori.
Cercando subito di farmi dei nemici vado a parlare, per cominciare, di "creatività" e di "scrittura creativa" - elementi che, nell'uso comune, si suppongono fondamentali per chi fa della scrittura pubblicitaria il suo mestiere (fa cioè il copywriter, o il "redattore di testi pubblicitari").
Nemici, a me: l'unico esempio di scrittura creativa reale, che nessuno può mettere in discussione, è la Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana. Tutto quanto vi è pubblicato esiste solo a partire da quel momento, e la cosa vale per tutti, nessuno escluso. Non è questa pura scrittura creativa?
Un esempio, che traggo dall'edizione del 3 febbraio 1999 della Gazzetta Ufficiale.
Ministero delle Finanze
Decreto 8 gennaio 1999
Iscrizione nella tariffa di vendita al pubblico di tre nuovi tipi di fiammiferi
Il Direttore Generale dell'amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato
visti gli articoli 5 e 6 della legge 13 maggio 1983, n° 128, recante l'adeguamento alla normativa comunitaria della disciplina concernente i monopoli del tabacco lavorato e dei fiammiferi;
visti (vi risparmio una lunga serie di articoli, decreti e richieste)...
... riconosciuta la necessità di procedere all'iscrizione in tariffa di tre nuovi tipi di fiammiferi di provenienza comunitaria indicati nella domanda prodotta dalla citata società P. Erre Italia sas e denominati "KM JollyS/80", "KM JollyS/40" e "KM Jumbo";
decreta:
Articolo 1.
Sono iscritti nella tariffa di vendita al pubblico i seguenti tipi di condizionamenti di fiammiferi le cui caratteristiche sono così determinate:
a) scatola di cartoncino a tiretto passante, contenente 80 fiammiferi di cera paraffinati amorfi, denominata "KMJollyS/80":
caratteristiche del fiammifero:
lunghezza senza capocchia: mm 36;
lunghezza con capocchia: mm 39;
diametro: mm 3;
diametro capocchia minimo: mm 2,5;
diametro capochia massimo: 3,5;
tolleranza massima misure: 2%;
capocchie accendibili solo su striscia impregnata di fosforo amorfo;
caratteristiche della scatola:
dimensioni esterne: mm 52x39x18;
grammatura del cartoncino: gr 400 al mq;
ruvido: striscia sui due lati mm 50x16;
tolleranza del contenuto: 4%;
e tutto ciò si ripete in misure, grammature e tolleranze diverse per gli altri due tipi di fiammiferi fino a:
Il presente decreto entra in vigore dalla data di pubblicazione nella Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana.
Roma, 8 gennaio 1999
Il direttore generale: Cutrupi
Registrato alla Corte dei Conti il 13 gennaio 1999
Registro n°1 Monopoli di Stato, foglio n° 2
Prima questi fiammiferi erano poco più di una speranza di business per i signori della P. Erre Italia sas, non c'erano. Ma dopo la loro precisa apparizione, oserei dire dopo la loro nascita, sulla Gazzetta Ufficiale c'erano eccome, si potevano vendere, utilizzare e sicuramente da allora si sono resi utili a far risparmiare qualche bestemmia quando l'umidità rende inutilizzabili certi accendigas con le pietrine.
Ora: il copywriter si occupa di tutto ciò? Se ne guarda bene. Il suo lavoro non ha nulla a che vedere con la scrittura creativa, se non il ripercorrerne i percorsi al contrario.
Infatti, il copywriter parte dalla fine, precisamente da dove la creatività si è espressa. Il suo lavoro è quello di prendere l'oggetto creato ancora vergine, di osservarlo per quello che è, senza le immagini e i vissuti che ogni cosa, non appena nasce, si trova appiccicate addosso. Immagini e vissuti che deve comunque conoscere mentre forma un archivio mentale di tutto ciò, così quando un'azienda gli commissiona un messaggio per far conoscere un suo prodotto, compito del copywriter è quello di unire quest'ultimo (sempre in qualità di prodotto "ancora vergine") a qualcosa del suo archivio, in modo da attirare l'attenzione, comunicare le doti del prodotto, renderlo possibilmente appetibile per un gruppo di persone precedentemente identificato.
Notate qualcosa di creativo, in tutto ciò?
Restiamo ai fiammiferi. Anni fa Telemontecarlo commissionò ad un copywriter un messaggio semplice per invitare tutti a sintonizzarsi sulla rete monegasca. I soldi erano pochi, le persone molte. Il copywriter (copy per gli amici) pensò che tutti,non solo i fumatori, avevano spesso sotto gli occhi o per le mani dei fiammiferi. Mise insieme le cose che possono avere in comune un pacchetto di Minerva e un'emittente televisiva e fece scrivere sui pacchetti "Accendi Telemontecarlo". E tutti furono felici e contenti.
Se poi il rovistare tra gli archivi mentali di curiosi patologici oggi venga considerato creatività, a chi si può dare la colpa? Mah, forse alla pubblicità: si dà a lei la colpa di quasi tutto, ormai. Ne riparliamo presto, dopo Carosello.
Mauro Mongarli
Dopo Carosello