Dopo Carosello/11 – Punteggiati o rimborsati!
20/05/01
Ho assistito ad uno degli incontri di presentazione dei libri sulla punteggiatura editi da Holden Maps. Ad un certo punto è venuto fuori il famigerato "punto Pirella", quel punto fermo che tanto ha fatto discutere nell'ambiente della pubblicità anni addietro: non si era ancora visto chiudere sempre e comunque, per partito preso, ogni titolo di annuncio prodotto da un agenzia con un punto fermo (l'agenzia era appunto quella di Emanuele Pirella, uno dei più bravi copy italiani di sempre).
Sul punto Pirella non ho nulla da dire, se non che è un modo pulito per far parlare di sè oggi forse fuori moda. Vorrei dire però qualcosa sulla punteggiatura in pubblicità.
Nello scrivere pubblicitario, la punteggiatura, che funzione ha? E' diverso il suo utilizzo rispetto ad altri tipi di scrittura? Una risposta unica non penso ci sia, in quanto la pubblicità mutua i suoi segni dai linguaggi che fagocita, e la punteggiatura è fra questi (in questo senso il punto Pirella si può anche definire una forzatura). Quindi regole o indicazioni generali valide come riferimento non ce ne sono.
Esiste però, secondo me, una sorta di legge non scritta: meno punteggiatura c'è, più è probabile che l'annuncio cerchi di vendere un bidone. Chiaramente non c'è un numero critico di virgole o di punti sotto al quale non è bene andare, però un uso piatto della punteggiatura rivela l'intenzione di gridare e basta, oppure la spinta ad una accettazione acritica del messaggio - cose che in un romanzo possiamo trovare spesso, e che ci parlano in modo preciso di un personaggio o di una situazione senza appesantire la lettura di aggettivi, avverbi o quant'altro. In un annuncio, però...
Un esempio: un annuncio via email. E' in inglese: se siete poco pratici della lingua vi basterà sapere che lenders sta per strozzini, loan per prestito mentre mortgage sta per ipoteca - il resto poi è facile da tirar fuori, certe cose sono uguali in tutto il mondo
To: <PropertyOwner>
From: dee5w@conection.com.br
Subject: Take Action On Your Mortgage!
Date: Sat, 19 May 2001 01:25:45 -0500
X-Priority: 3
Reply-To: a.jarvis@math.canterbury.ac.nz
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<mailto:zipout67@uole.com?subject=Delete>Removal Instructions: This email was sent to you by an Internet Marketing Services Co. in full compliance with all existing and proposed email legislation. You may automatically <mailto:vikki8@uole.com?subject=Delete>remove yourself from any future mailings by clicking here
<mailto:zipout67@uole.com?subject=Delete>
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Sotto la barra, tutto accatastato, c'è il modulo da riempire (con campi inesistenti, tutti da inventare) per far partire subito la richiesta di prestito.
Le diversità di colorazione del testo (qui purtroppo perdute) arrivano ad essere punteggiatura, necessaria per fare in modo di non mettere un punto esclamativo alla fine di ogni frase. Qui tutto è gridato, non ci sono notizie "vere" da dare. Da alcuni particolari capiamo che il bersaglio di cotanto sforzo sono persone statunitensi di basso reddito, al limite del senza fissa dimora (infatti si specifica che le case mobili NON sono ipotecabili), e quindi a loro si riserva un trattamento degno di quel che si ritiene il loro livello di scolarizzazione: quello dove la punteggiatura si mette alla fine, se ci si ricorda, e con fastidio.
In pubblicità si possono considerare segni di interpunzione un numero più vasto di segni. Cosa dire ad esempio di un certo uso delle maiuscole? Personalmente quando leggo lettere con frasi come "cogli ora la Tua più grande occasione!!!" penso con amarezza a quante braccia mancano nel lavoro agricolo...
Vi invito quindi ad inserire la punteggiatura nel novero delle cose da pesare bene quando vi trovate a considerare la validità di una comunicazione commerciale. Se è curata (e per curata intendo che vi facilita la lettura e la comprensione del messaggio, senza funzioni di sottolineatura eccessiva o ammiccamento), vi si vuol parlare/considera con attenzione. Se è troppa vi si liscia, se è poca è perché gridare è il loro unico sistema per avere la vostra attenzione punto, due punti e un punto e virgola come Totò e Peppino nella lettera alla malafemmena (vedevo sempre i film di Totò, dopo Carosello...!!! - qui ci vorrebbe un segno di interpunzione nuovo, che rappresenti quell'ammiccare con bocca aperta, sopracciglio inarcato e gomito antipatico che vi insidia le costole, qualcosa di più rozzo ancora di ;) oppure di ;p... Non c'è, ma davanti a certi annunci è come se ci fosse, non trovate?)
Mauro Mongarli
dopo Carosello