DC/16 - Comunicazione di potta e di governo 16/11/2001 Sinceramente: sono stanco di fare certi discorsi a certe persone. "Mauro, perché dici che la pubblicità influisce sulla vita delle persone? Se uno vuole compra, ci facciam mica prendere per il naso" "Mauro, ok, fai il pubblicitario, ma parli spesso male della pubblicità! Se le tv private sparissero, mica succederebbe niente, guarda internet: se si paga non se la fila nessuno!" "Mauro, io seguo i tuoi incontri sulla pubblicità perché mi affascinano i suoi meccanismi e basta, cosa credi?" E io a fare esempi, a spiegare il mio pensiero: la pubblicità influisce sul modo di vivere delle persone, può definirne i tempi di vita nel minore dei casi, non ti basta? Io poi parlo male della pubblicità come posso parlare male degli aerei: sono comodi per andare da qui alla Nuova Zelanda, ma fate con la bocca il rumore di un Boeing a Manhattan, e lasciate stare la curiosità: quella è normale fino a che non diventa voyerismo. Pare strano, a me, ma dire che la pubblicità è un mezzo di comunicazione non la comunicazione lascia molti come interdetti, come se si definisse "ottimale" un castoro. Forse ho trovato qualcosa per lasciare meno interdetto qualcuno e dare un contesto ampio e abbastanza attuale al "fenomeno pubblicità" (sono le stesse virgolette che utilizzo quando parlo dell'argomento con la mia mamma, quindi che nessuno si offenda). Questo qualcosa è un articolo di Michele Mezza, apparso il 26 ottobre scorso su "il manifesto", in ultima pagina. Michele Mezza è giornalista RAI e sociologo della comunicazione. Giulio Malgara, oltre che storico alto esponente dell'UPA, è l'uomo dietro Olio Cuore, Gatorade e tutti i marchi della Chiari e Forti. Definirlo come fa Mezza ad inizio articolo "presidente dell'Upa (Utenti pubblicitari associati), cioè il capo dei proprietari del sistema comunicativo nazionale" non è preciso, ma rende abbastanza l'idea del tipo di associazione che riunisce i maggiori investitori in pubblicità del nostro Paese. Bill Clinton è Bill Clinton. Ma eccovi l'articolo. Ci hanno presi a spot in faccia MICHELE MEZZA Avere al fianco un'ex presidente degli Stati Uniti che, mentre il suo paese è in guerra, è costretto a fare il tuo testimonial, francamente può alterare il senso di equilibrio di chiunque. Soprattutto di chi, come Giulio Malgara, ha effettivamente motivi per credersi Napoleone. Il presidente dell'Upa (Utenti pubblicitari associati), cioè il capo dei proprietari del sistema comunicativo nazionale, inaugurando la convention in corso a Roma ha ritenuto di poter finalmente spiegare al paese cosa è accaduto in Italia in questi ultimi 25 anni. Lo ha fatto con grande efficacia e semplicità, chiamando le cose per nome, anzi per brand, come ama dire. Siamo stati noi a cambiare la pancia e la testa del paese, ha detto in sintesi Malgara, e lo abbiamo fatto su un preciso mandato internazionale, ha aggiunto rivolgendosi al suo testimonial, che (non so quanto consapevolmente) annuiva. E' la pubblicità, ancora meglio i consumi, l'unico reale motore del mondo, con buona pace della sinistra e della signorina Klein che - ha tenuto a precisare perfidamente il capo dei capi - solo grazie a noi è riuscita a trasformare il suo opuscolo in un logo commerciale. Al di là dello stile e dei toni, probabilmente non fra i più cavallereschi ma del resto mentre infuria una guerra non si deve andare tanto per il sottile, il dottor Malgara ha avuto il merito di dare concretezza e visibilità al cosidetto vento dell'ovest, a quell'inafferabile processo che da almeno tre decenni sta sbriciolando certezze e simboli della tradizionale dialettica politica. Malgara ha dato un nome al grande burattinaio di Berlusconi che ansiosamente stiamo cercando da anni, frugando in scuderie o nei cassetti di questo o quel contabile. E' la comunicazione che ha sconvolto le ragioni economiche dell'occidente, e la comunicazione la paghiamo noi, ci ha ricordato il presidente dell'Upa. Non volendo esagerare non ha rammentato esplicitamente alcuni passaggi di questa rivoluzione passiva che si è svolta sotto gli occhi di una sinistra che guardava oltre, che pensava agli intrighi del Caf o ai mille conflitti d'interesse che sono la conseguenza e non la causa della sconfitta. Malgara ad esempio ha avuto la compiacenza di non rammentare che in pochi anni, dal 1978 al 1984, il fatturato della pubblicità televisiva nel nostro paese è passato da 80 a 4.000 miliardi, segnando una performance che non ha precedenti in nessun indicatore economico del mondo. Una valanga di spot che mutarono radicalmente il modo di vivere e relazionarsi della gente, rimodellando immaginario e valori di ogni ceto sociale. Una scelta che non venne indotta dai Puffi, come si ebbe la tentazione di pensare, immaginando che la pubblicità di cui Berlusconi si faceva bandiera era solo un modo per comprare programmi televisivi al fine di colpire la Rai e favorire un mezzo informativo politicamente più controllabile del servizio pubblico. Piuttosto era la pubblicità che guidava la pubblicità. Malgara non ha avuto veli ieri, quando spiegava che infatti solo incrementando i consumi nella parte del mondo che già più consumava si è salvato l'occidente alla fine degli anni '70. Facciamo mente locale a quel periodo, dopo la seconda crisi petrolifera, e con in piazza movimenti che contestavano l'essenza stessa dell'occidente. Fu quello un passaggio decisivo per capire poi come mai alla sinistra non ne andò più bene una. Quello che avveniva in Italia era infatti legato a qualcosa di più grosso di un maneggio craxiano. Lo spiegò bene il sig. Waterman, uno dei più ascoltati consulenti della Iaa (International advertising association), la casa madre internazionale dell'Upa di Malgara, che intervenendo ad un seminario riservato che si tenne a Milano nel 1984, così sintetizzò il vero caso italiano: "L'innalzamento degli share della tv commerciale che in Italia passano dal 6% al 46% è un fenomeno importantissimo. L'esperienza italiana è osservata con molta attenzione dai policymakers di tutto l'occidente. Molte nazioni stanno ora pianificando l'espansione e la privatizzazione delle reti televisive. Così il dominio americano continuerà in Italia e sarà ripetibile in tutto il mondo". In quell'anno gran parte della sinistra manifestava contro il taglio di 4 punti della scala mobile. Perdemmo il referendum e perdemmo il paese. Oggi Malgara ha incassato il premio, ruggendo il suo "guai ai vinti" rivolto esplicitamente alla sinistra. O meglio all'idea di avere ancora una sinistra, perché a parte un malinconico sindaco di Roma, in platea era difficile scorgere rappresentanti della ditta perdente. L'adesione di Clinton alla manifestazione della bandiera americana deve aver tolto anche l'ultima illusione in chi sperava di poter contare su scorciatoie o diversivi. Malgara, da ultimo leninista, ci ricorda che si vince solo se si ha in tasca un'idea di sviluppo e di convivenza più forte dell'avversario. Più competitiva. Lui trent'anni fa l'ha avuta. Leggere tutto ciò mi ha fatto venire in mente come molti nell'ambiente della pubblicità guardavano strano quelli come me che si preoccuparono molto quando gli investimenti pubblicitari televisivi superarono quelli sulla stampa. Era qualche anno fa, neanche tanti, Mediaset si chiamava ancora Fininvest. Quello è stato un punto di non ritorno, è stato il lancio della bomba più scaltra - lasciamo "intelligente" a coloro che confondono ancora "comunicazione” con "pubblicità", o non specificano "comunicazione pubblicitaria". Dovranno imparare presto, prima che il termine comunicazione diventi prezzemolo mediatico più di quanto non sia ora. Per imparare più in fretta, il mio consiglio è di andare a ragionare ben indietro nel tempo: anche prima, oltre che dopo, Carosello.