Dopo Carosello/2 Fantasia, creatività, invenzione, immaginazione 10/12/00 - Mio figlio fa lo scrittore- - Mio figlio scrive la pubblicità- - Mio figlio scrive così bene, ha tanta creatività- - Il mio, invece, è molto brillante, ha tanta fantasia- - Mmh. Non mi capisca male, eh, ma forse è rimasto un po' bambino. Si sa, i piccoli sono tutti estremamente fantasiosi- - Oh, fin da piccolo era così. Si è mantenuto tale e quale. - Eh, il mio scrive dei romanzi incredibili. Non perché sono sua madre, ma la sua immaginazione è davvero unica- - Ma suo figlio che romanzi ha scritto?- - " Il nome della rosa", Il pendolo di Foucault"...- - Non conosco… (cafona)- - E suo figlio che spot ha fatto?- - Oh, tutti quelli per la Barilla...- - Non ricordo… (befana)- A cosa servirebbe giurare che ho sentito con le mie orecchie, in un vagone ferroviario, questo dialogo? Sarebbe forse servito, invece, interrompere le due signore e aiutarle a far ordine nella confusione da loro espressa - confusione che regna in molti quando legano alla pubblicità (e non solo) i concetti di fantasia, creatività, invenzione, immaginazione. Mi aiuterò con delle definizioni rubate a Bruno Munari, designer, scrittore, creativo a tutto tondo - ha scritto molto, ve lo consiglio tutto. Cominciate magari a scoprirlo qui: http://www.arengario.it/mostre/munari/munarfrm.htm. Fantasia: tutto ciò che prima non c'era, anche se irrealizzabile. Possiamo chiamarla materia prima, per il pubblicitario? No. La fantasia per lo scrittore pubblicitario è estremamente limitata: budget precisi, esigenze di marketing, un pubblico ben definito al quale parlare, media da sfruttare fino all'ultimo centesimo d'investimento, un tono di voce da utilizzare imposto se non dal committente dal prodotto stesso. Per un copywriter la fantasia è uno slalom tra paletti a volte larghi, a volte a pettine, dove conta arrivare in fondo con la forma e i risultati che ci si è riproposti di ottenere prima di partire. La libertà di partire e poi vagare con la fantasia, tipica di molti scrittori, al copywriter non è concessa. Ma forse il copy si diverte di più. Invenzione: tutto ciò che prima non c'era ma esclusivamente pratico e senza problemi estetici. Invenzione-inventiva: che confusione, signore! Inventare è spaccarsi la testa per dar vita a qualcosa, per capirsi, che si può brevettare. E' realizzare un procedimento utile, di quelli che spesso sono chiamati anche "scoperte". Come che differenza fa?!?! Mandate a memoria, signore mie: Galileo inventò il telescopio con il quale scoprì che Giove ha dei satelliti (sempre Bruno Munari). Risulta chiaro quindi come l'invenzione abbia ben poco a che fare con la scrittura pubblicitaria o letteraria, in quanto gli scritti esclusivamente pratici, come la lista della spesa, non si pongono problemi o velleità estetiche ma non si possono definire frutto di invenzione. Creatività: tutto ciò che prima non c'era ma realizzabile in modo essenziale e globale. Arriviamo al dunque, per quanto ci riguarda. La creatività è l'invenzione realizzata ponendosi tutta una serie di problemi e vincoli - anche scrupoli, perché no. Quali? Quelli che incontro di volta in volta. Se devo scrivere un annuncio pubblicitario dovrò unire con dei passaggi logici (anche quando non lo sembrano) le esigenze di comunicazione del mio committente con l'interesse di chi si ritiene potenziale interlocutore. Quindi dovrò cucire insieme caratteristiche sociali, psicologiche, economiche, linguistiche e territoriali per creare/dar vita ad una serie di rapporti volti alla ricerca di un consenso, di un coinvolgimento o al favorire un acquisto. Da ciò si deduce che la creatività può sfruttare fantasia ed invenzione come elementi operativi, ago o filo, per restare in metafora. Abbiamo visto in Dopo Carosello/1 come un copywriter, in fondo, non sia altro che un curioso patologico, ed ora capiamo bene perché: la sua è una costante ricerca di rapporti e connessioni fra fatti, oggetti, luoghi comuni, invenzioni e voli pindarici per elaborare/creare nuovi microcodici di comunicazione, micro perché legati ognuno ad un unico prodotto o servizio che in quel determinato momento il copy si trova ad aver sotto le grinfie. Mai sottovalutare nulla: facciamo un esempio partendo da un caso limite? La già menzionata lista della spesa. Facciamo finta di essere un bravo copy americano che ha immagazzinato un sacco di osservazioni sulle liste della spesa. Non se ne fa nulla per anni. Poi un giorno alla sua agenzia bussa l'American Heart Association, che vuole sensibilizzare l'opinione pubblica statunitense sul fatto che nell'ultimo anno oltre un milione di cittadini USA sono morti per cause riconducibili ad una alimentazione povera e alle conseguenti implicazioni cardiache. Il bravo copy fa un salto sulla sedia. Un milione e più! Si mette al lavoro. Prende informazioni, stila una lista degli alimenti ritenuti "poveri", ne fa un altra con quelli che ti lanciano il colesterolo alle stelle, aggiunge gli alimenti ricchi dei terribili grassi saturi. Alcuni alimenti fanno parte di tutte e tre le liste, e sono tutti di uso quotidiano comune, negli States: burro, uova, maionese, patatine, prosciutto, bacon. La lista della spesa è sotto ai suoi occhi, ma non ne tira fuori granché, è troppo comune, pur essendo terribile… come sottolineare questa contraddizione? Il bravo copy cerca di creare nuovi rapporti fra un'innocua lista di cibi e un milione di morti. Con che tono bisognerà esprimersi? L'American Heart Association è un'organizzazione seria, non fa certo del terrorismo... però la cosa è troppo grossa per presentarla a mezza bocca, pare quasi un suicidio di massa… PAM! La creazione avviene: il rapporto corretto (meglio: quello che al momento si ritiene il migliore - ogni annuncio è perfettibile) viene trovato. Nella pagina viene illustrato un foglietto strapazzato, con sopra scritto l'elenco dei cibi poc'anzi visto. Un grande titolo campeggia sopra la lista: LAST YEAR OVER A MILLION PEOPLE LEFT THE SAME SUICIDE NOTE (L'anno scorso oltre un milione di persone hanno lasciato lo stesso ultimo messaggio prima di suicidarsi - in inglese gira meglio, ma ci siamo capiti). Un buon esempio di creatività pubblicitaria: messaggio semplice, efficace e senza fronzoli (che distraggono e basta). Rispetto ai copywriter, forse gli scrittori hanno maglie più larghe, da cucire, rispetto ai copywriter - vuole essere una neutra, semplice notazione (l'impegno necessario ho paura sia lo stesso, e non è mai poco). Signore care (ehi, qui siamo in zona non fumatori), tornando alle vostre chiacchiere: forse ora vi sarà chiaro che i bambini non sono creativi quanto si crede, perché non hanno abbastanza esperienza. Essi proiettano il loro mondo ancora limitato su tutto, in modo semplice e sistematico. Cuciono così i primi rapporti, fondamentali per iniziare ad essere creativi, certo, ma che a voi sembrano eccezionali solo perché avete il cervello ingessato. E non mi sbuffi in faccia, per piacere. Immaginazione: la fantasia, l'invenzione, la creatività pensano, l'immaginazione vede. La definizione (così come il termine stesso) regala fascino e superiorità all'immaginazione, dandole un che di messianico, ma le cose non stanno così. Signora in prima classe, si sente lontano un chilometro che l'immaginazione che attribuisce a suo figlio scrittore altro non è che il suo giudizio personale sugli aggettivi da lui usati. In realtà, l'immaginazione non è altro che la capacità di vedere ciò che ancora non c'è ma è già stato pensato con la fantasia, l'invenzione o la creatività. Va da sè che l'immaginazione è leggera come null'altro al mondo, spesso si affianca istantaneamente ad uno slancio fantastico, per esempio, elo rende comunicabile all'istante. Da ciò si capisce come per un copy sia fondamentale per farsi ben capire, anche se magari dovrà ancora lavorarci sopra creativamente: il buon creativo pubblicitario infatti si distingue per la velocità con cui scarta ciò che non risolve il problema, senza perdere tempo ed energie. L'immaginazione è quindi un nobile mezzo d'espressione, ma non confondiamo la Pietà con Michelangelo, ok? - E lei chi è?!?!- - Che romanzi ha scritto?- - Che campagne ha fatto?!?!- Calma signore… possiamo parlarne dopo Carosello? Mauro Mongarli Dopo Carosello