DC/24 – Conniventi o conniventi? 15/04/2002 Fra noi pubblicitari spesso si piange d’invidia per le belle pubblicità straniere che vediamo ai festival. “Eh, qui non ce la farebbero mai fare”, “Culture diverse”, “Non c’è educazione alla comunicazione”, chi accusa il fascismo, chi il comunismo, chi Carosello (qualcuno mi ha anche chiesto: perché non chiami la tua rubrica “post Carosello?”). Si fa finta di ignorare che le belle pubblicità dei festival sono lo 0,62% del totale, come qui da noi. Il bello è, poi, che anche fra di noi addetti ai lavori tendiamo a definire “bello” uno spot del quale condividiamo in qualche modo le idee rappresentate, suggerite o semplicemente la provenienza (se è inglese è bello, se è americano “pensa se lo facevano gli inglesi”, se viene da altri Paesi “mi sa che c’è una bella scuola, laggiù”). Mi spiego meglio: se una persona è un ambientalista sfegatato può succedere che un annuncio meraviglioso dell’Enichem non gli piacerà mai: del resto non è che sia tenuto a scindere tecniche e creatività utilizzate dal messaggio – Se succede ad un tecnico, la cosa è già diversa, no? Personalmente, trovo comunque delle differenze tra altri Paesi ed il nostro, quanto a rapporti con la pubblicità. Mi par di notare, secondo le differenze di cultura percepibili oltre i luoghi comuni, che noi italiani spicchiamo per connivenza con la comunicazione, e con quella pubblicitaria in particolare. Rispetto ad altri siamo più refrattari al dialogo: tu marca mi proponi il tuo prodotto? Cara mia, chi ti credi di essere, solo perché mi parli? Se sento parlare di te al bar, dalla parrucchiera, a scuola, dal mio superiore allora forse esisti. Se mi accorgo che vai per la maggiore non farò finta di non ricordare il tuo nome, se poi vali qualcosa per me altri me lo diranno: non un tuo spot che fai per fregarmi. Chiaro? Ovviamente l’acquisto non c’entra: avviene spesso subito e in modo acritico. All’estero (per esperienza di persone, prima che di studio di dinamiche d’acquisto) la pubblicità parla di più, è seduttiva ma inizia un dialogo con il consumatore, anche perché questo in qualche modo risponde, diversamente da chi imposta un clima da guerra fredda dove lo scopo della marca è raggiunto subito ed il resto son seghe mentali dei clienti che la marca stessa cura ed impone per mantenersi in tendenza. Insomma, facciamo fatica a convivere con un mondo dorato, di sogno, che ci parla, che ci seduce. Non riusciamo a capire che è finto, forse: allora non siamo cresciuti granché dal dopoguerra. Qui gli esempi sono facili: se vi capita osservate con quale ingenuità, circospezione, sorta di rispetto/sacralità, pudore misto a sfrontatezza (tutto quanto avevamo noi negli anni’50) hanno gli immigrati dell’Est quando in negozio acquistano capi “in”, dallo sport al pret-a-porter. Loro ancora “convivono” con la pubblicità: qualcosa che può far meglio capire loro ciò cercano – che il bisogno sia vero o indotto è un altro discorso. Noi siamo “conniventi” con qualcosa che ci attrae tanto da volerlo assorbire, una volta che abbiamo capito che ci dà lustro per scopi a noi stessi ignoti, spesso e volentieri. E la pubblicità diventa fine invece di mezzo, nel marasma obliquo dell’era dopo Carosello. Dopo Carosello