Dopo Carosello/3 La pubblicità non fa ridere 7/01/01 Fra le tante regole più o meno auree che i pubblicitari si passano a mezza voce da esperto a novizio ve ne sono alcune rispettate davvero. Una fra queste è: "non far ridere. La gente non compra niente dai pagliacci", adagio che trova il suo completamento nell'altra regoletta aurea: "i tuoi annunci siano sempre divertenti". Come sarebbe? Sarebbe bello fosse chiaro a tutti che far ridere e divertire sono cose assolutamente diverse. Non provo neanche a disquisire sul ridere: argomento troppo ampio per complessità sua e limitatezza di risorse mia. Divertire è forse più complicato ancora, ma se restiamo nell'ambito pubblicitario qualcosa riesco a dire - prendo comunque un po' di rincorsa e parto dal vocabolario. L'antica voce latina "divertère" significa volgere altrove, deviare, allontanare. In ambito amministrativo divertire può essere considerato stretto parente di stornare, ma non si usa più. I militari, sebbene siano le persone meno facete al mondo, si divertono non poco (vedete che ridere è un altra cosa?): azioni di diversione si definiscono quelle atte a volgere altrove, deviare, allontanare l'attenzione del nemico per poter agire indisturbati dove davvero si vuole. Vediamo quindi che quell'antica voce latina non nasce per identificare il divertimento come puro svago, anche se oggi il volgere altrove, il deviare, l'allontanare l'attenzione si riferiscono quasi esclusivamente alla deviazione "ricreativa", allo stacco dal quotidiano o, per sottolineare il triste gioco di riduzione e appiattimento del linguaggio tipico dei nostri giorni, al ridere. La comunicazione pubblicitaria, però, da tanto appiattimento non deve farsi coinvolgere, altrimenti non funziona. Il suo scopo primario è quello di attirare l'attenzione, di distoglierla da una parte per indirizzarla verso un'altra: qualora sia sviluppata correttamente essa è quindi automaticamente divertente. Tutto sta a toccare la leva giusta per le persone giuste, e questo determina forse la Grande Incomprensione fra la gente e la pubblicità. Il concetto di target, di gruppo di persone omogeneo per comportamenti sociali e d'acquisto è ostico da capire, e me ne rendo conto. Si può provare a spiegarlo dicendo: le varie pubblicità non sono rivolte a tutti... i linguaggi, i toni di voce, i media cambiano secondo il tipo di persone a cui vogliamo parlare: non ha senso pianificare un annuncio che magnifica il gusto della carne di maiale su riviste ebraiche, per dirne una. Mi si risponderà che tutto appare dappertutto (e troppo) e che lo si vende con le tette, che queste pare siano l'unico modo di divertire (nel senso or ora spiegato), e quando non son tette è un gran regalar soldi. Questo è generalizzare, chiaro, ma non mi sento di dar torto a chi mi risponde così, neanche parziale - parleremo però di questo argomento un'altra volta. Ora restiamo al concetto di divertimento, facciamo un esempio (un po' d'accademia aiuta a difendersi, qualche volta). L'ho cercato nel mondo più serio, meglio, serioso, quello della finanza. Un mondo dove la comunicazione parla spesso a sproposito in inglese, dove i numeri regnano, dove l'inaccessibilità è spesso un valore concretamente positivo, dove però le aperture al cosiddetto "popolo dei risparmiatori" (frase idiomatica dove pietosamente a Piazza Affari omettono "bue" dopo popolo) non mancano allo scopo di rastrellare fondi in gran quantità. Parliamo quindi di prodotti come i fondi di investimento, meglio quelli pensione: qui la gente davvero non comprerebbe da chi cerca di farla ridere, no? Infatti, troviamo annunci con colletti bianchi efficienti, executive col mascellone, simbologie auliche con frasi concreto-poetiche sul futuro, la solidità, la sicurezza, la famiglia. Tutto corretto ma, a mio parere, nulla che parli delle grandi paure di chi si sta per mettere in mano a chi gli dovrà garantire la pensione: - la paura di sbagliare fondo e trovarsi presto in braghe di tela (grandi performance di rendimento sono possibili, ma i crack sono ormai all'ordine del giorno, e per quel che se ne sa...); - la paura, comunque, di prendere qualche fregatura nelle "parole piccole" del contratto. Ho fatto una piccola indagine: in pratica questi prodotti vengono acquistati a scatola chiusa quando consigliati da amici o conoscenti che già li hanno o ne han sentito ben parlare. La fiducia viene in questi casi riposta in qualcuno che poi è possibile eventualmente picchiare, verrebbe da dire semplificando. Dal punto di vista della comunicazione è un bel problema, non foss'altro perché mai come in questo caso la pubblicità viene vista come i discorsi del Gatto e della Volpe a Pinocchio. Il nostro annuncio deve quindi divertire (distrarre suonerebbe da fregatura a posteriori, non trovate?) da paure ataviche, attraendo con simpatia di tipo amicale, se non familiare, e tuttavia essere chiaro e comprensibile - ci sono leggi precise e molti dati da comunicare per vendere il prodotto. Unico raggio di sole: se si osa un po', andando oltre la piattezza del linguaggio manageriale degli altri annunci (i mezzi sono le riviste e i quotidiani economici), si può contare su un impatto iniziale buono - le tette comunque è meglio lasciarle nel reggiseno. Il problema se lo è posto, probabilmente in questi termini, una società di gestione del risparmio che si chiama Arca. La sua agenzia lo ha risolto scrivendo, per l'annuncio dei suoi fondi pensione, il seguente titolo: ARCA PREVIDENZA. UNA GRANDE PERFORMANCE NON E' SOLO UNA QUESTIONE DI FONDO E' una frase che dice già tutto. Dice che Arca è preparata e affidabile, in quanto sa bene che gestire più che positivamente un fondo pensione è una cosa ben più complessa di sceglierlo-metterci dei soldi-garantire un minimo rendimento-sperare nelle congiunture. Questo è il concetto che un investitore vuole sentirsi dire, indubbiamente, ed è quello che dicono più o meno tutti. Dov'è allora il divertimento, o la diversione, per dirla con i militari? Nell'immagine dell'annuncio, che vede ritratto un porcellino salvadanaio (scorgiamo la tipica fessura sulla sua schiena) da dietro. In altre parole, abbiamo un bel primo piano del fondoschiena di quella che gli inglesi chiamano piggy bank, il simbolo più usato nel mondo occidentale per indicare il risparmio. Il collegamento con il concetto di "fondo" risulta immediato, e va ben oltre il facile doppio senso con culo come sinonimo di fortuna. Comunica infatti con grande semplicità ed immediatezza il fatto che avere ottimi ritorni da un fondo Arca non è per nulla legato alla fortuna o al caso. A dimostrarlo, grafici e molte altre informazioni a destra del porcellino. Informazioni che ogni concorrente dà - ognuno le sue migliori - ma messe in un contesto ben più familiare. La cornice data dal gioco fra titolo e immagine (insieme questi due possono fare di tutto, tranne che ignorarsi) mette in una diversa luce i dati presentati: questi sono ora i dati di un'azienda che sa parlare chiaro, come fosse di famiglia - siamo in confidenza. Quanta confidenza ispirano annunci più seri e rigidi? Molta, se i rendimenti sono superiori a quelli che offre il porcellino. Che però si è fatto strada in molte teste, e ha raggiunto un "divertente" risultato: le proposte a lui legate saranno d'ora in poi lette con simpatia e buona attenzione. Anche dopo Carosello. Mauro Mongarli Dopo Carosello