Dopo Carosello/4 Dell'importanza delle spie 21/01/01 Un bravo copywriter non lavora solo con la sua curiosità. Usa anche quella degli altri, in altre parole usa delle spie. L'ultima spia che ho assoldato lavora in un negozio di arredi: tendaggi, tovaglie, lenzuola e tessuti per la casa in genere. Uno dei miei maggiori clienti produce cucine, quindi capirete che l'evoluzione del gusto nell'arredare una casa mi sta professionalmente molto a cuore. La spia si è rivelata una persona simpatica, e molto acuta. Non c'è stato bisogno di dirle perché le facevo tutte quelle domande sui suoi clienti e su come questi acquistavano i suoi prodotti: era felice di condividere con me impressioni e idee, anche perché io mettevo sul piatto un degno contraltare... Mi spiego: è stato bellissimo. Lei diceva: "ormai la gente non si fa più le tende a suo gusto: vengono coi cataloghi" e io rispondevo "lo stesso per le cucine: quando vogliono farsela sul proprio gusto cadono sempre sul primo modello del catalogo!", quando lei diceva "credo ci sia una specie di ritorno alla decadenza, meglio, ai tempi di Re Sole: un tavolo non esiste se non è pieno di pizzi, fiocchetti, nastri..." io pensavo a tutti gli orpelli inutili che danno un presunto valore aggiunto ad un modello di cucina (tipo i famosi "sassi del Piave" di certe cucine in finta muratura). Una volta definiti i "territori", siamo passati agli incroci: secondo le rispettive esperienze indovinavamo io i colori delle tende della tipica casa del Nordest, lei quali tipi di finiture del legno andavano per la maggiore nelle cucine. Ci imbroccavamo sempre. Siamo passati poi a definire meglio le persone. Persone disposto a fare i debiti per una tenda, o a ricattare i futuri suoceri per un certo modello di cucina. Donne che scelgono spesso le tende secondo la loro lavabilità: più sono costose (lavasecco super particolari) più valgono. Uomini disposti a cedere su tutto il fronte cucina per avere mano libera sulla TAVERNA, dalle perline alle corna di toro, dal banco bar al caminetto in marmo tanto vero da parer finto. Ne è uscito insomma un ritratto di un certo Nordest, quello che non può non essere attaccato al denaro, perché è l'unica unità di misura, prima che valore, che gli è rimasto. Quel Nordest che si sente accerchiato, che blinda la casa, che la arreda in modo da "non essere meno degli altri", ma dagli altri, a controllare, ci va di rado. Perché "ognuno sta bene a casa sua", e la arreda come fosse un piccolo museo, da ammirare di passaggio mentre va e torna dal lavoro. Questa parte di civiltà non ha un gran bel rapporto con la comunicazione in genere, men che meno con quella pubblicitaria. E si vede: spesso basta scrivere solo "saldi" per fare discorsi compiuti. Ma qualcuno, ragionando correttamente e senza farsi troppe paranoie sul "come la pubblicità dovrebbe essere", riesce a comunicare di più e meglio anche a questa parte di Nordest, e proprio nel settore arredamenti, del quale abbiamo finora visto una introduzione alle difficoltà. Sto parlando di un annuncio che c'è da anni, nel Trevigiano. Passandovi spesso davanti, lo trovavo sciocchino, limitato, superficiale. Però mi è venuto subito in mente, dopo la chiacchierata con la mia spia tessile. Il suo titolo è secco, imperativo: segue il linguaggio spiccio di quel certo Nordest. L'azienda è la Girardi Arredamenti, e l'annuncio dice semplicemente: GODITI ALMENO LA CASA La chiave di tutto è, ovviamente, la parola "almeno". Poche lettere in grado di mettere il braccio dell'azienda intorno alle spalle del potenziale cliente, eternamente preda al lamento per le vessazioni, reali o temute, cui è sottoposto nel mondo. In quel certo Nordest, il buonismo non ha mai attecchito: il lagnismo è linguaggio comune da quando la fame sostituiva con la stessa violenza il benessere economico. Quell'"almeno" mette l'azienda istantaneamente e completamente dalla parte del cliente, permette di attuare una condivisione profonda su temi profondamente sentiti, su di un terreno dove si è amici o nemici, senza sfumature. Nell'economia dell'annuncio gioca inoltre un ruolo importante il tono finale da "su entriamo, che è pronto" che richiama focolari "di una volta" nelle menti di ognuno - ognuno il suo. E questo, visto che la ditta vende arredamenti, mi sembra il minimo sindacale. Come vedete, quando si ragiona correttamente e si conosce bene il proprio interlocutore, non esistono piccole campagne. Solo piccoli pubblicitari... Ma anche di questo parleremo presto con calma, dopo Carosello. Mauro Mongarli Dopo Carosello