Dopo Carosello/5 - Manifesto della leggibilità 04/02/01 Uno spettro si aggira nel mondo della pubblicità - lo spettro della leggibilità. Le agenzie di pubblicità, le aziende loro clienti e i consumatori si sono alleati in una santa caccia spietata contro questo spettro. Qual è il copywriter che non sia stato tacciato di illeggibilità dal direttore creativo che si trovava al potere? E qual è il consumatore che, alla sua volta, non abbia ritorto l'infamante accusa di illeggibilità contro gli elementi più avanzati delle agenzie o contro i suoi ricchi clienti? Da questo fatto si ricavano due conclusioni. La leggibilità è riconosciuta come valore da tutti, nel mondo della pubblicità. E' ormai tempo che la leggibilità esponga apertamente a tutto il mondo il suo modo di vedere, i suoi scopi, le sue tendenze, e che alla fiaba dello spettro della leggibilità si contrapponga un manifesto. Secondo lo Zingarelli, la leggibilità è definita come "qualità di ciò che è leggibile". Sintesi felice, anche se forse non voluta in pieno. Evidenzia, mettendo in primo piano, "qualità", suggerendo l'idea che la leggibilità trascenda la meccanica abilità di riconoscere un linguaggio di segni. Tanto più, è stato dimostrato, che l'abilità meccanica della lettura è sopravvalutata, ed è facile da disormatre. Se pravote a misciahre casulemante tutte le letetre tennedo fisse le prime due e le ulitme di ogni paorla, verdete che la leigbigiltà non ne sarà molto inzuflaenta. La leggibilità di un annuncio pubblicitario passa in modo pressoché esclusivo attraverso il suo corretto definire i propri lettori. Cosa che annoia parecchio molti, e a ragione, in quanto attraverso ogni canale pubblicitario passano messaggi diversi, rivolti a pubblici diversi, che si presume siano comunque in ascolto tutti insieme. Attenzione: sto parlando di qualcosa di diverso del famoso "effetto marmellata", che ci spinge ad ignorare i messaggi pubblicitari in quanto troppi. Mi riferisco al come vengono scelti i tipi di persone cui cercar di vendere un prodotto o comunicare qualcosa, e che dovranno essere quindi destinatari di un preciso messaggio. I criteri spesso sono peggio che vecchi, sono statici, in quanto dimostrano l'incapacità di leggere le variazioni del gusto e dei comportamenti. Molti, per non saper nè leggere nè scrivere, i comportamenti e i gusti li impongono, spesso con successo. Tornando all'"effetto marmellata", è una logica conseguenza della miopia di aziende e agenzie di pubblicità che delegano, per così dire, ai loro potenziali clienti la scelta e la selezione dei messaggi. Tutto dentro gli stessi canali, vai di tette e quantità invece di qualità. Va da sè che, così facendo, le aziende delegano a chi potenzialmente se ne impipa il buon fine di investimenti ultramiliardari solo perché non hanno il coraggio, o il cervello, di fare della loro comunicazione uno spettro invece di agitarla come tale, in modo minacciosamente invitante. Uno spettro che fornisca le informazioni utili per parlare linguaggi leggibili nel senso di godibili, condivisibili, quelle qualità che stanno a monte della concretezza di ogni messaggio che si voglia recepito, pubblicitario o meno. Come per ogni tipo di scrittura creativa, anche quella per la pubblicità trae linfa dai vincoli a lei posti, ma c'è un limite: quello determinato da prodotti tutti uguali, nati solo perché c'è una nicchia di mercato ancora libera. Allora il prodotto di cui devi scrivere non ha una vita sua da comunicare, ma una vita di riflesso. Il copywriter deve usare lo specchio invece dello spettro, e alla fine la marmellata unge tutto e tutti. Molte aziende, consapevoli di ciò, cercano di inventarsi un mercato di nicchia per distinguersi e far respirare i loro prodotti e con essi la loro comunicazione. Spesso, però, vanno a parare dalle parti del ridicolo, peggiorando la situazione. Pensiamo alle acque minerali. In Italia c'è una legislazione severa, sono prodotti praticamente equiparati alle medicine, e non si possono comunicare attraverso troppi voli pindarici. Scrivere però che una certa acqua "favorisce la diuresi" (fa far pipì) è peggio di scoprirla calda, quell'acqua. L'ha scritto una sulla sua etichetta, l'hanno poi scritto tutte (notate come non stia parlando di titoli e slogan, ma di scritte con sotto la firma di medici e laboratori, spaventatevi pure). Per rilanciare, un'altra acqua, favorendo la diuresi, ti rende più bella. Siamo all'acqua di bellezza: più fai plin plin, più sei bella fuori e dentro. Molti paiono pure apprezzare tutto ciò, ma se un bel giorno a Falqui non bastasse più la parola? Uscendo dal nostro Paese ed approdando in Inghilterra troviamo che, un paio d'anni fa, nei supermercati Tesco veniva venduta un'acqua minerale "adatta ai vegetariani"... Hei, pssst. Dico a te che leggi. Se mi finanzi, lanciamo un'acqua "completamente priva di grassi" e facciamo soldi a palate... Ne parliamo, dopo Carosello? Mauro Mongarli Dopo Carosello