Dopo Carosello/6 - Buddha e la declinazione dell'offerta 18/02/01 Si accusa spesso la pubblicità di essere ripetitiva. L'accusa, come si dice a volte delle domande, è probabilmente mal posta, in quanto spesso per ripetitiva si intende noiosa, che è invece quando, ad esempio, lo stesso spot viene ripetuto trenta volte durante una partita di calcio. La pubblicità deve essere ripetitiva. Come fare altrimenti a ricordare ciò che vuole dirci? Un annuncio (ovvero: chi lo commissiona e chi lo scrive) sa benissimo che il pubblico cui è rivolto può benissimo ignorarlo, trattarlo con sufficienza, fare il contrario di ciò che suggerisce per dispetto. E' soprattutto per questo che mira a dire una cosa sola, chiaramente e con insistenza: è il solo modo per far sì che qualcosa resti - chi è interessato ha tutti i diritti di essere distratto, no? Cattiveria? Prevaricazione? Io la chiamerei natura umana. La pubblicità, sotto questo particolare aspetto, trova radici a grandi profondità: le affonda nei meccanismi della memoria orale. Essa richiama da vicino le modalità di trasmissione di notizie ed insegnamenti attraverso il racconto e la memorizzazione di questo. Un esempio di circa 2.500 anni fa: "Se, o fratelli, il santo uditore conosce il dannoso e conosce la radice del dannoso, conosce il salutare e conosce la radice del salutare, egli ha pertanto, o fratelli, la retta cognizione, la sua cognizione è giusta, il suo amore per la dottrina provato, egli appartiene a questa nobile dottrina. Che è ora, fratelli, dannoso, che è la radice del dannoso, che è salutare, che è la radice del salutare? Uccidere, o fratelli, è dannoso, rubare è dannoso, darsi a stravizio è dannoso, mentire è dannoso, dir male è dannoso, parlare aspramente è dannoso, ciarlare è dannoso, bramare è dannoso, infuriarsi è dannoso, falsa cognizione è dannosa. E che è, fratelli, la radice del dannoso? Brama è radice del dannoso, avversione è radice del dannoso, errore è radice del dannoso. E che è, fratelli, salutare? Astenersi dall'uccidere è salutare, astenersi dal rubare è salutare, astenersi da stravizio è salutare, astenersi dalla menzogna è salutare, astenersi dalla maldicenza è salutare, astenersi da aspre parole è salutare, astenersi da ciarle è salutare, mancanza di brama è salutare, mancanza di furia è salutare, retta cognizione è salutare. Ciò, fratelli, si chiama salutare. E che è, fratelli, la radice del salutare? Mancanza di brama è radice del salutare, mancanza di avversione è radice del salutare, mancanza di errore è radice del salutare. Questa si chiama, fratelli, radice del salutare. Se ora, fratelli, il santo uditore conosce così il dannoso, così la radice del dannoso, così il salutare, così la radice del salutare, ed egli ha completamente rinnegata l'agitazione del bramare, fugata l'agitazione del repugnare, schiantata l'agitazione dell'Io, se ha perduta l'ignoranza, acquistata la sapienza, allora egli già in questa vita mette fine al dolore. Pertanto, o fratelli, un santo uditore ha la retta cognizione, la sua cognizione è giusta, il suo amore alla dottrina è provato, egli appartiene a questa nobile dottrina" (Buddha, dai "Discorsi") Notate come la ripetitività aiuti a fissare i concetti, una volta entrati nel meccanismo? A rileggere il testo, meglio, "guardandolo", sono poi evidenti le ordinate simmetrie nell'andare e ritornare del tema sviluppato, simmetrie regolari che aiutano a fissare nella memoria concetti e idee tramite la ripetizione. Ora, molto più prosaicamente, la pubblicità agisce in modo simile. Cosa è che ripete? Ripete con regolarità il nome della marca con il suo payoff (payoff è la frase che accompagna il marchio in ogni momento: Kraft- cose buone dal mondo, Nokia- connecting people, RAI-di tutto, di più), tiene costante e per lunghi periodi un testimonial (Manfredi e poi Bonolis e Laurenti per Lavazza), ripropone costantemente i colori e i caratteri tipografici ufficiali. Il resto cambia, ma gattopardianamente, affinché nulla muti davvero. Tutto deve diventare una litania riconoscibile, come le preghiere, che si imparano quasi per osmosi, con la costante frequentazione delle funzioni, non mandandole a memoria. Nino Manfredi ha avuto al suo fianco, per Lavazza, la vecchia Natalina e poi la giovane Gegia. Le scenette si sono evolute secondo il costume e il sentire del pubblico di consumatori Lavazza, ma "la bocca dolce" che lasciavano era immutata... (Pensando a questo mi sono reso conto della portata eversiva di quella frase di Andy Warhol:"Io non voglio vedere i vari episodi di una serie di telefilm. Io voglio vedere SEMPRE lo stesso telefilm") Altro esempio di come la litania, la declinazione cambi per proporre esattamente lo stesso messaggio, aggiornandolo per renderlo comprensibile costantemente, è Scavolini: Carrà e Cuccarini si sono avvicendate secondo i loro diversi stili, ma ognuna nel suo contesto sono state o sono (altre saranno) "le più amate dagli italiani". La pubblicità dunque declina con la stessa cura delle desinenze in lingua latina i gusti, le tendenze del momento, il general sentire. Lo fa per aggiornare un prodotto che è spesso sempre uguale, ma questo, permettete, è un altro discorso. La pubblicità parla a persone che non sono sempre uguali, no? E, per fortuna, se le offerte dei prodotti vengono declinate a nostra misura, le stesse offerte possono essere da noi declinate e basta, nel senso di no, grazie... O no? Alla prossima volta, sempre dopo Carosello (anche questa chiusa, che ormai vi aspettate, o lettori, è una litanìa. Ma non per questo che mi venite dire che son ripetitivo...).  Mauro Mongarli Dopo Carosello